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Gefühle ansprechen und den Dialog suchen

Auch und gerade bei kleinen Budgets ist die strategische Planung der Kommunikationsmaßnahmen in medizinischen Forschungsnetzen unerlässlich.

Die Strategie ist das intellektuelle Herzstück einer jeden Konzeption (Lesch/Specht 2011).

05.05.2011. Zeitgemäße Wissenschafts- und Gesundheitskommunikation basiert auf strategischen Konzepten, nutzt die Kraft der Emotionen und setzt auf den vertrauensbildenden Dialog zwischen Wissenschaft und Gesellschaft. Dies waren zentrale Botschaften des TMF-Schulungsworkshops „Kommunikationsmaßnahmen für medizinische Forschungsnetze entwickeln“, der am 14. April 2011 in Berlin stattfand.

Wie können medizinische Forschungsnetze Patienten und Probanden, aber auch Förderer und die Gesellschaft über die Ziele und Ergebnisse ihrer Forschungsprojekte informieren? Wie kann die Kommunikation gelingen, wenn Probanden für Register oder Biomaterialbanken gewonnen oder Patienten zur Teilnahme an klinischen Studien bewegt werden sollen? Ziel des Workshops, an dem rund 30 Kommunikationsverantwortliche von Forschungsnetzen und -einrichtungen aus dem gesamten Bundesgebiet teilnahmen, war es, den Teilnehmern das Handwerkszeug einer zielgruppengerechten strategischen Kommunikation zu vermitteln.
 

Wissenschaftskommunikation: Von PUS zu PUR

Selbstverständnis und Anforderungen an die Wissenschaftskommunikation haben sich in den vergangenen Jahrzehnten gewandelt, konstatierte Alexander Gerber, Geschäftsführer der innokomm GmbH – Forschungszentrum für Wissenschafts- und Innovationskommunikation, in seinem Einstiegsvortrag. Von einseitiger Informations- und Überzeugungsarbeit („Public Understanding of Science“, PUS) habe sie sich fortentwickelt hin zu einem Dialog zwischen Wissenschaft und Gesellschaft und der Darstellung von Wissenschaft als Prozess („Public Understanding of Research“, PUR). Der Trend gehe in Richtung „Edutainment“, also einer verstärkten Emotionalisierung und Inszenierung von Wissenschaftsthemen, so die Aussage Gerbers. Dies zeigen auch die Ergebnisse der von ihm koordinierten Trendstudie (www.wk-trends.de). Auch die direkte Kommunikation von Wissenschaftlern mit der Öffentlichkeit bei Veranstaltungen oder im Internet sei zur Vertrauensbildung unverzichtbar. Das World Wide Web eröffne der Wissenschaft gute Chancen zu einer besseren Wahrnehmung ihrer Interessen.

Michael Siewert (medpirica) führte in die Grundlagen der Zielgruppensegmentierung anhand empirischer Daten ein und stellte verschiedene Ansätze und Wege vor. Sie alle haben ihre Berechtigung und können als Versuche angesehen werden, die Wirklichkeit abzubilden. Die Zielgruppensegmentierung ist essentiell für die Fokussierung der Kommunikationsmaßnahmen: Welche Personen sollen mit welchen Botschaften erreicht werden? Es könne dann, so Siewert, beispielsweise nicht mehr nur einen Newsletter für alle Adressaten geben. Es sollten jedoch nicht mehr als vier bis sechs Typen ausdifferenziert werden, da eine Umsetzung verschiedener Strategien darüber hinaus nicht mehr realisierbar sei. Die anschließende Diskussion zeigte, dass eigene Forschung zur Zielgruppenbestimmung in groß angelegten Kampagnen unerlässlich ist. In kleineren Projekten jedoch ist dies nicht immer umsetzbar. Es könnten dann behelfsweise vorhandene Segmentierungen oder Gesundheitstypologien genutzt werden, die allerdings nicht sehr marktspezifisch sind.
 

Von der Ziegruppe zur Strategie

Die Grundlagen der strategischen Kommunikationsplanung – von der Zielgruppe zur Strategie – vermittelten Workshop-Leiterin Wiebke Lesch, Kommunikationsverantwortliche für das Kompetenznetz Angeborene Herzfehler und Sprecherin der Arbeitsgruppe Öffentlichkeitsarbeit der TMF, und ihre Kollegin Katharina Specht. Sie spannten den Bogen vom Briefing („Um welches Problem geht es?“) über die Analyse (Welche Ziele? Welche Zielgruppen? Positionierung? Kommunikationsbotschaften und -inhalte?) bis hin zu den Maßnahmen („Mit welchen Mitteln und Maßnahmen soll über welche Medien kommuniziert werden“) und zur abschließenden Evaluation. Im anschließenden Praxisteil hatten die Teilnehmer die Gelegenheit, diese Methodik selbst in Übungsaufgaben anzuwenden.
 

Auch die Wissenschaft kommt an der Online-Kommunikation nicht vorbei

Wie man über soziale Medien wie Facebook und Twitter mit der allgemeinen Öffentlichkeit und mit Journalisten in Dialog treten und hier – auch mit relativ kleinen Budgets – viele Menschen erreichen kann, zeigte Oliver Seim, Online-Redakteur bei der Helmholtz-Gemeinschaft Deutscher Forschungszentren. Neben den Vorteilen eines direkten Dialoges mit dem Publikum über das Internet thematisierte Seim aber auch die damit verbundenen Herausforderungen – etwa den vergleichsweise hohen Zeitaufwand und die noch eher geringen Erfahrungen mit der strategischen Kommunikation im Web 2.0. Es müssten Ressourcen zur Verfügung stehen, um mögliche Gegenkampagnen auffangen und Fragen aus der Community aufgreifen zu können. Dennoch ist Seim sich sicher: Die Vernetzung der realen Welt mit dem Internet wird weiter zunehmen. An der Online-Kommunikation komme auch die Wissenschaft nicht vorbei.
 

Wie die Umsetzung von Kommunikationsstrategien in der Praxis aussieht, war Thema der Vorträge am Nachmittag:

Auf einen breiten Mix der Kommunikationsinstrumente setzte etwa die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) in ihrer erfolgreich verlaufenen Jugendkampagne „Alkohol? Kenn dein Limit“, die Peter Lang, Bereichsleiter „Themen- und zielgruppenspezifische gesundheitliche Aufklärung“ bei der BZgA vorstellte. Die Kampagne erreicht allein mit der Internetplattform www.kenn-dein-limit.info jährlich mehr als 700.000 Besucher, in den sozialen Netzwerken hat sie 38.000 Fans.

Ranja von der Ropp von der Allianz Chronischer Seltener Erkrankungen (ACHSE) e.V. stellte die Kampagnen zum Tag der Seltenen Erkrankungen in Deutschland und auf europäischer Ebene vor. Insbesondere EURORDIS, die europäische Dachorganisation für Patienten mit Seltenen Erkrankungen, setzt hierzu vor allem auf Online Campaigning.

Über die Möglichkeiten von „Entertainment Education“ als Maßnahme der Gesundheitsförderung berichtete Dr. Claudia Lampert (Hans-Bredow-Institut für Medienforschung in Hamburg), die auch das Netzwerk Gesundheitskommunikation (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de) koordiniert. Ernsthafte Themen und Anliegen in fiktionalen, unterhaltsamen Formaten zu platzieren, ist eine Kommunikationsstrategie, die sich zunehmend etabliert. In den USA und in den Niederlanden gibt es bereits Institutionen, die entsprechende Gesundheitsinformationen für die Medienbranche bereitstellen und die Tipps geben, wie die Informationen aufbereitet sein müssen (www.learcenter.org | www.media-health.nl). Wesentlich sei, so Lampert, eine Analyse des Programmangebotes und des Informationsverhaltens der avisierten Zielgruppe vorzunehmen und die Botschaften sehr klar zu formulieren.

1. Programmflyer als Download
2. Für TMF-Mitglieder stehen die Präsentationsfolien im Passwort-geschützten Bereich zum Download zur Verfügung.

Die Konzeptionspyramide: Aus den Zielen leiten sich die Strategien und aus diesen die Maßnahmen ab. (Becker 2001)
  

Arbeitsschritte einer professionellen Kommunikationsplanung: Nach der Analyse folgen Konzeption und Strategie. (Lesch/Specht 2011)